Ținând cont de efectele negative ale pandemiei, mulți factori de decizie s-au pregătit pentru un mediu de afaceri complet diferit pentru 2021 și pentru ce urmează. Urmare a unei ample anchete (peste 100 producători de frunte și peste 60 interviuri ale unor cadre de conducere) s-au evidențiat mai multe tendințe privind modele de afaceri în industriile prelucrătoare.
În această perioadă foarte dificilă, multe sectoare au investit, incluzând fabricaţia, în instrumente de activare digitale pentru dezvoltarea interacţiunilor cu beneficiari existenţi dar și noi. În timp ce interacţiunea faţă-în-faţă va fi încă necesară pentru cicluri de vânzare mai lungi și complexe, accesul depinde și de mentalităţile, cutumele diferiţilor beneficiari, care permit lent și inegal accesul vânzătorilor din afară. Ţinând cont de succesul vânzărilor virtuale, producătorii vor continua să-și mărească investiţiile digitale, pentru a rămâne în contact cu baza de beneficiari ţintă, echilibrând necesităţile de securitate ale propriilor angajaţi. Producătorii continuă să se adapteze la realităţile COVID-19 și își realiniază organizaţiile pentru o rapidă adaptare, pentru rămânerea în competiţie și pentru a fi concentraţi.
Tendinţa #1: Adaptarea la noile preferinţe ale clientului
Parcursul cumpărătorului se schimbă rapid, motivat, în primul rând, de date și noutate, de canalele de cumpărături activate digital. Participanţii au specificat că activarea digitală este prioritatea comercială principală, dar sub o cincime și-au văzut organizaţiile introducând efectiv instrumente și canale de vânzare digitale.
Dovada amortizării produselor tot mai complexe și a soluţiilor este principala solicitare pentru platformele digitale. Companiile trebuie să-i sprijine pe clienţi nu doar în ce privește costurile iniţiale de achiziţie, ci și în cerinţele de introducere, utilizare și post-vânzare.
În plus, tendinţa spre digital cere companiilor să adauge roluri noi, eficiente din punct de vedere tehnic, ca și pregătirea personalului existent cu privire la instrumentele digitale. Firmele de vârf investesc o sumă aproape dublă faţă de competitori în instrumente digitale de activare și în pregătire, și fac și investiţii masive în platforme de e-comerţ. „Dacă nu ne putem sprijini distribuitorii să concureze prin oferte digitale și soluţii de marketing, aceștia nu vor supravieţui. Investiţia este importantă pentru noi," a declarat un factor de conducere din vânzări.
Tendinţa #2: Optimizarea abordării lansării pe piaţă a unor oferte noi şi strategice
Este posibil ca bugetul să fie limitat, dar necesităţile pentru noi produse sau servicii rămân. Vânzătorii din cadrul sistemului de fabricaţie au dificultăţi în a se exprima clar cu privire la valoarea creșterii complexităţii și a integrării produselor și soluţiilor, în special pentru oferte de tipul XaaS (Orice-ca-un-serviciu). Acest model, care a derivat din vânzări de tehnologie și software, câștigă teren în sectorul de fabricaţie. Ofertele XaaS diminuează tensiunea asupra bugetului clientului creând venituri repetabile organizaţiei, îmbunătăţind valoarea corporatistă. Aceste oferte permit companiilor, de asemenea, să rămână conectate cu clienţii pe parcursul duratei de viaţă a produsului, de obicei trei ani sau mai mult. Producătorii, în special cei ce oferă și software, își extind rapid vânzările de produse și servicii integrate și sunt acum distribuitori de sarcini, pentru a sprijini soluţiile software originale și de asistenţă.
Tranziţia la modele de vânzare inovative, în special ofertele XaaS, necesită o schimbare a funcţiilor comerciale integrate. Pentru a coordona aceste schimbări complexe, operaţiile de încasare devin o capabilitate esenţială. Companiile investesc în specialiști și servicii cu funcţii performante, care sprijină clientul pe durata de viaţă a soluţiei. Aceste funcţii sunt asigurate prin instruiri tot mai structurate și mai complexe. Producătorii și distribuitorii care investesc mai mult în specialiști cu calificări și școlarizări multiple direcţionează cu 27% sau mai mult spre vânzări de noi produse decât omologii lor.
Tendinţa #3: Integrarea marketingului, vânzărilor şi service-ului
80% dintre respondenţi cred că câștigarea clientului se extinde la marketing, vânzări și service, iar aceste funcţii nu mai pot exista fără o structură informaţională. Funcţiile de vânzări și de marketing sunt pe cale de a fi integrate pentru îmbunătăţirea vederii de ansamblu asupra datelor clientului, utilizând o gamă de magistrale de date diferite, incluzând social media.
Companiile de succes utilizează un marketing axat pe anumite caracteristici/necesităţi ţintă (Account-based-Marketing=ABM), înarmat cu analize de date care pot avea efecte în perspectivă, pentru a dobândi o valoare mai mare din funcţiile tradiţionale de marketing. Mulţi dintre participanţi au inclus o varietate de roluri comerciale, incluzând:
- Reprezentanţe de dezvoltare a vânzărilor (SDR) pentru a califica priorităţi și pentru a impulsiona noi instrumente și tehnologii de a merge mai departe.
- Managerii de marketing digital să stimuleze dezvoltări pe scară largă a funcţiilor și instrumentelor digitale.
- Managerii cu succes la clienţi să extindă ocaziile de vânzări cu beneficiari pe bază de abonament.
- Reprezentanţele de service digital pentru clienţi să crească receptivitatea și să facă vânzătorii mai eficienţi.
Mulţi dintre cei din conducerea companiilor au descoperit meritele funcţiilor integrate, în special pentru marketing. Aceștia încep să reorganizeze modelele comerciale și cer mai multe investiţii atât în marketing hibrid, cât și în funcţii de service.
Tendinţa #4: Dezvoltarea de programe de strategii directe şi indirecte
Deoarece contactul faţă-în-faţă se diminuează, producătorii își regândesc programele de strategii. Circa 20% din producători au propriile canale de e-commerce, în timp ce alţii dau prioritate distribuitorilor cu posibilităţi complete online. Prin canale directe, producătorii își extind programele și eficienţa în creștere a întreprinderii cu specialiști în vânzări și cu funcţii de vânzare hibride în perspectivă. Funcţiile digitale și reprezentanţele de dezvoltare a afacerii se extind, ca și amploarea funcţiilor de vânzare interne.
Cu toată extinderea canalelor digitale, producătorii nu evoluează în masă spre modele de vânzare doar directe. Circa 60% din producătorii contactaţi se bazează complet pe parteneri specializaţi sau folosesc o combinaţie de canale de vânzare directă și indirectă. Producătorii solicită mai mult din partea partenerilor cu canale indirecte și doar 10% cred că sunt bine poziţionaţi strategic.
Tendinţa #5: Armonizarea talentelor şi compensaţiilor pentru a dezvolta strategia
Contrar condiţiilor economice, sunt companii care se consideră competitive datorită angajaţilor deosebit de talentaţi și cu competenţe digitale. O tendinţă de pensionare incertă sau într-un interval de timp relativ scurt intensifică presiunea asupra talentelor, mulţi dintre cei din conducerea companiilor arătând că vor pierde un mare procent din reprezentanţii din teritoriu din cauza pensionării în următorii doi ani. Aceștia din urmă vor fi necesari, încă, pentru a dezvolta și menţine relaţii cu principalii beneficiari, pentru că accesul acestora se va deschide în viitor. Companiile trebuie să re-școlarizeze și adesea să redistribuie aceste poziţii cheie, pentru a se adapta necesităţilor actuale, combinându-le cu vânzări interne și funcţii de marketing.
Programe de compensare a vânzărilor sunt pe cale de a fi reconcepute pentru a stimula și pregăti creșterea viitoare. Companiile se reorientează spre e-commerce și angajamente virtuale, din care motiv caută specialiști digitali și în tehnică pentru a realiza funcţiile în dezvoltare. Regândirea organizaţiilor pentru a include aceste funcţii avizate din punct de vedere tehnic poate însemna investirea în folosirea unor programe de dezvoltare complexe a talentelor, creând și noi trasee pentru cariere. Creșterea viitoare favorizează rolul specialiștilor pentru că ei oferă un punct de contact cu beneficiarul pentru ocazii de mare valoare.
Tendinţa #6: Investiţii în operaţii de venituri din exploatare
Multe companii fac publice și centralizează operaţiile de vânzare cu navlosiri extinse pentru a acoperi mai mult decât segmentarea contractelor, planificarea acestora și alocarea resurselor pentru vânzări. Noile echipe pentru operaţii de vânzare sunt împuternicite, adesea și cu operaţii de marketing, pentru a stimula eficienţa vânzătorului digital și a angajamentului clientului, ca și cu service, pentru a acumula noi perspective și impactul căilor periodice/regenerate de venituri.
Domeniile principale de interes pentru operaţii de venituri (vânzări) includ:
Managementul vânzărilor în compensaţie
- Supravegherea sistemului de management al relaţiilor cu clientul (CRM) și îmbunătăţirea sa continuă
- Raportarea afacerilor și perspective
- Instrumente de activare.
Echipele de vânzare își extind activitatea în operaţii complexe pentru sprijinirea punctelor de integrare dintre marketing, vânzări și service. Multe departamente se extind în analize avansate și sprijin de consultanţă, domenii aflate tradiţional în marketing. Se consideră că o colaborare între specialiști, departamente, este o provocare majoră pentru echipele de RevOps (Construirea unei platforme de vânzări și marketing extensibilă și predictibilă, pentru a stimula creșterea veniturilor/încasărilor). Operaţiile de vânzare strict reglementate ca etape, puncte de control pentru vânzători, pot stimula eficienţa și productivitatea pe măsură ce complexitatea modelelor comerciale crește, iar instrumentele de activare se extind.
Trăind cu mari incertitudini încă, producătorii își revizuiesc modelele de afaceri strategice pentru a reflecta noua realitate: obiceiurile cumpărătorului s-au schimbat, iar ei răspund, în consecinţă, prin iniţiative și investiţii comerciale cu o bază largă.
