Propaganda benefică vs Propaganda nocivă (Este adevărul un concept potrivit în marketing?)

Dacă reușim să înțelegem că nu sun­tem doar „capete plutitoare” sau doar niște observatori detașați, care nu pot fi influențați, motivați sau manipulați să gândim sau să facem anumite lucruri, ne va fi mult mai ușor să înțelegem fenomenul care se petrece de ani de zile în marketing.

De câte ori nu i-ați auzit pe oamenii de marketing vorbind, și să credeți că nu are legătură cu nimic din viața reală? Vă gândeați, probabil, cum ar putea o imagine să vă aducă peste 6 luni o creștere a profitului. Și, pe deasupra, să mai și plătiți zeci de mii de euro pentru consultanță, pentru imaginea respectivă. Vă întrebați cum poate o imagine să aibă un asemenea impact asupra oamenilor? Prin manipu­lare sau persuasiune, cu ajutorul propagandei. 

Să începem cu un exercițiu de imaginație. Ne prefacem că suntem niște genii malefice care vor să își urmeze voia și să ducă la îndeplinire un anume scop. Pentru asta vom avea nevoie de niște oameni care să ne ajute. Dacă am vrea să-i manipulăm pe aceștia, astfel încât să ne susțină ideile și să ne asigurăm că, după ce noi terminăm inocularea („spălarea pe creier”), ei vor duce mai departe atât manipularea cât și ideile noastre, vom avea nevoie de câteva tehnici cunoscute și testate în timp cu rezultate foarte bune. (Personal, am întâlnit pentru prima dată aceste tehnici la Ioan Petru Culianu, dar ele au fost teoretizate anterior de Giordano Bruno, care le-a studiat la cei dinaintea lui.) 

Pentru a începe procesul de manipulare tre­buie să urmăm 4 pași: momeală, cârlig, legătură și dependență sau în termeni de marketing - sistemul AIDA: atenție, interes, dorință și acțiune. 

La primul pas, îi vom arăta țintei noastre că cel mai bun, mai frumos și mai deștept om pe care l-a văzut în viața ei susține ideea pe care noi o promovăm. Acest „erou al ideii” este un per­sonaj mitizat, și are cea mai bună viață pe care ținta noastră și-o dorește (aici, în funcție de publicul țintă, poate fi extrem de diferită imaginea acestei vieți ideale). Asta captează de fapt atenția țintei noastre: posibilitatea unei vieți ideale și identificarea imaginii interne a persoanei țintă cu imaginea externă creată de către omul de marketing. 

Pasul 2 (cârligul) este să pară că îi întinzi o mână de ajutor persoanei țintă, ca și ea să poată trăi această viață idealizată, prin adoptarea ideii promovate sau prin cumpărarea unui produs pro­movat – dacă în marketing vinzi un produs în loc de o idee (lucru imposibil de fapt, pentru că mereu îți vinzi brandul), cei 4 pași vor fi parcurși mult mai greu – iar când ținta a ajuns să creadă că, într-adevăr, o metodă de a obține viața ideală/imaginea idealizată este produsul/brandul tău, atunci ai prins-o în „cârlig”. 

Pasul 3 este „legătura” pe care o creezi prin identificarea cu ideea sau utilizarea plăcută a obi­ectului. Legătura este dată de plăcerea pe care o resimți în momentul în care te asociezi cu ideea care ți-a fost implantată sau cu produsul care ți-a fost recomandat („băgat pe gât”) prin toate mijloacele de marketing posibile. Aici deja încep să se vadă primele semne de „dependență” față de plăcerea pe care ți-o oferă brandul sau produsul. Doar în acest pas calitatea ideii sau al produsului are un impact asupra „țintei” pe care dorim să o manipulăm, în rest este secundară imaginii și brandului creat. Cu toții am văzut exemple de produse sau servicii de calitate proastă, dar brandingul sau marketingul făcut pentru acestea aduc totuși foarte mulți clienți. Problema apare în retenția lor pe termen lung. „Îi poți păcăli pe unii oameni tot timpul și pe toți oamenii uneori, dar nu îi poți păcăli pe toți oamenii tot timpul.” – Abraham Lincoln. 

Ultimul pas, dependența și autonomia ideii/bran­dului se manifestă prin controlul total al persoanei și formarea personalității țintei în jurul ideii/brandului. Ideea/brandul devin sinonime și de nedespărțit cu imaginea interioară proprie persoanei. Din acest moment munca noastră s-a terminat, iar ținta va duce mai departe manipularea fără intervenția noastră directă. Ideea pune stăpânire pe facultatea volitivă a persoanei, iar impulsurile pe care le are, pentru sine, vor fi neașteptate și greu de controlat. În schimb, pentru manipulatorul care a urmat pașii și a creat imaginea, și care acum posedă ținta, va fi foarte ușor de controlat și modificat comporta­mentul acesteia. Aceste tehnici întâlnite și la secte, sunt puse în practică de către liderii carismatici, care își doresc o asociere a adepților cu secta până la pierderea propriei identități și personalități. Pentru membrii adânciți în mreaja sectei devine imposibil chiar și să își imagineze o viață în afara grupului.

Acum, hai să zicem că dvs. nu vi s-ar putea întâmpla așa ceva, pentru că dvs. puteți să vă feriți de manipulări și altele asemenea, spre deosebire de restul populației care este mult mai slabă. Aceasta ar putea să fie exact genul de idee pe care ai putea să o implantezi în cineva fără prea mari probleme. La fel cum s-a întâmplat în timpul unui sondaj de opinie la TV, la care se răspundea prin SMS. La prima întrebare: „Credeți că televizorul are puterea de a influența persoanele?”, publicul a răspuns 95% DA și 5% NU, iar la a doua întrebare: „Credeți că televizorul are puterea de a vă influența pe dumneavoastră?”, publicul a răspuns 5% DA și 95% NU. Acest fenomen se numește Third Person Effect: Mereu este vorba despre o altă persoană și nu despre mine. Statistica nu mi se aplică mie. Majoritatea este ușor de manipulat: eu sunt excepția.

Dar cum funcționează manipularea? Dacă tu crezi că ești mult mai inteligent decât majoritatea, și personalitatea și stima de sine este construită în jurul acestei concepții pe care o ai despre tine, lucru care poate sau nu să fie adevărat, cel care vrea să te manipuleze îți va spune: „Doar nu crezi X? Numai proștii și cei ușor de manipulat cred asta. Toată lumea inteligentă crede Y!” sau, nici nu e nevoie să facă explicită insulta la adresa ta, este de ajuns să faci tu asocierea în mintea ta: „Toți directorii ge-nerali inteligenți și frumoși cumpără X!”. Vei face tot ce este necesar (aceste reacții sunt aproape mereu inconștiente) pentru a nu simți durerea unei ase­menea traume, ca aceasta în care îți este distrusă stima de sine, personalitatea ta fiind clădită pe o imagine atacată direct de manipulator. După cum vedeți, momeala poate fi și dorința de a scăpa de ceva neplăcut, nu doar de a obține ceva plăcut. Așa se manipulează oamenii de mii de ani. Acum doar avem mai multe canale de manipulare. Tot de mii de ani, cei mai ușor de manipulat oameni sunt cei care cred că nu pot fi manipulați.

Dacă nu putem să scăpăm de manipulare, ce e de făcut? 

Toate mesajele de manipulare și persuasi­une ale departamentelor de marketing sunt, de fapt, propagandă. Deși, în zilele noastre, cuvân­tul „propagandă” are o conotație negativă, istoric aceasta este neutră. Astfel, propaganda este o unealtă care poate fi negativă sau pozitivă, în funcție de intenția celui ce o utilizează. În plus, chiar în acest context, nu trebuie să uităm că orice produs media are puterea să ne influențeze.

După ce am înțeles, în primul rând, că totul este propagandă și, în al doilea rând, că nu suntem imuni la ea, trebuie să ne alegem foarte atenți propaganda la care suntem expuși și pe care o consumăm. 

Nu degeaba, în ultimii 10 ani, este folosit ter­menul de „economia atenției”. Toate economiile se bazează, și companiile se bat, pe atenția oamenilor: de la mari companii de tehnologie - Meta, OpenAI, X, Google, etc. până la lanțuri de restaurante sau bran­duri de haine. Este bine să ne controlăm noi înșine atenția și să nu o lăsăm pe ea să ne controleze pe noi, sau mai rău, să fie controlată de factori externi nouă.

Sunt 2 moduri de a interacționa cu pro­paganda. Voit și silit. Propaganda pe care o consumăm voit are evident cel mai puternic efect asupra personalității și comportamentului nos­tru. Este reprezentată de orice produs media/de marketing pe care îl consumi din propria inițiativă. Propaganda pe care o consumi silit, nu o cauți din propria voință, ci ești expus la ea – de exemplu, pot fi: panourile publicitare, reclamele în timpul videoclipurilor pe care vrei să le vezi, tot ce este pus între tine și lucrul pe care ți-l dorești de fapt. Este important să înțelegem că nu poți scăpa nici de una, nici de alta. Fără excepții.

Toată lumea e influențată de cineva sau de ceva. Această influență trebuie să fie tratată precum este tratată dieta. Nu poți să nu consumi nimic, pentru că mori, dar nici să exagerezi nu e bine. La fel ca dieta alimentară și dieta „media” (termen general pentru mesajele care sunt transmise prin interme­diile tehnice de media modernă) trebuie adaptată fiecărei persoane în parte, ținând cont de diferențele de personalitate a fiecăruia, la fel cum ai avea grijă la posibile alergii sau sensibilități. Spre exemplu, dacă ai o dependență de jocuri de noroc, să fii expus non stop la reclame care te îndeamnă să joci, nu îți va face bine, la fel ca cineva cu alergie la arahide, care trebuie să se ferească de alimente ce pot conține urme de arahide pentru a-și proteja sănătatea.

Această protecție în fața propagandei („dieta media”) necesită un pic de efort la început, dar după aceea va fi mult mai ușor să ai încredere în propria intuiție legată de orice producție media. Primul pas și cel mai complicat este descoperirea și acceptarea unei ierarhii de valori. Acceptare înseamnă aici să accepți că va trebui de acum înainte să faci sacrificii în slujba valorilor pe care le ai. Aici este greul proce­sului. (Notă: din punctul meu de vedere, eu pot doar să recomand Creștinismul Ortodox ca fiind cel mai bun punct de plecare și ierarhia Adevărată a valorilor.) Pasul următor este să găsești propaganda care să te motiveze să îți cultivi virtuțile și caracteristicile specifice sistemului tău de valori, astfel încât să te apropii cât mai mult de idealul valorilor tale. Ultimul pas este să elimini cât mai mult din media care îți afectează progresul spre idealul tău. Aici, dacă ai făcut primii doi pași, va deveni din ce în ce mai evi­dent care este propaganda nocivă și care nu, pe care o elimini și pe care nu.

Să recapitulăm punctele importante: 

• Totul din jurul nostru ne poate influența. 
• Marketingul doar se folosește de acest fenomen și perfecționează tehnicile. 
• Toate mesajele de persuasiune create de departamentul de mar­keting sunt de fapt propagandă. 
• Indiferent cât de inteligenți sau speciali ne credem, nu suntem imuni la a fi influențați, iar cei care se cred imuni (hybris) sunt cei mai ușor de manipulat. 
• Suntem obligați să ne alegem propaganda pe care o consumăm și pe cea pe care o eliminăm. 
• Dacă avem un sistem de valori pe care îl urmăm, și facem sacrificii ca să trăim după el, ne este mult mai ușor să determinăm ce și cum ne influențează viața. 
• Dacă ne îndreptăm atenția către interior și reușim să discernem care sunt pornirile noastre interioare și care încotro ne îndrumă, vom putea prelua controlul asupra impulsurilor (care pentru alții sunt de necon­trolat sau, cel puțin, îi iau prin surprindere când apar), ca să putem lua deciziile lucizi și neperturbați.

Acum, că am înțeles pe ce se bazează market­ingul, cum ne influențează comportamentul, că ne afectează pe toți, fie că vrem sau nu, și cum să ne protejăm, este bine de luat în considerare că nu este nimic greșit sau incorect sau imoral în a face mar­keting. Problema morală apare în momentul în care promovezi o minciună, ceva în care nu crezi, ceva ce nu are bază în realitate sau care nu se aliniază cu sistemul tău de valori. 

Nu toate companiile sunt cele mai bune la același lucru. Unele oferă o calitatea mai bună, dar au nevoie de mai mult timp, altele poate au un număr foarte mare de contacte, calitatea produsului sau serviciului nu este excelentă, dar îți fac viața mai ușoară prin relațiile pe care te ajută să le creezi. Este perfect ok să ai puncte tari și puncte slabe. 

De exemplu, dacă îți promovezi brandul ca fiind cel mai bun la viteza de producție, dar nu spui nimic despre calitate, și vine un competitor care are o viteză mai mare (dar cu calitate mai proastă), pentru cei ce vor compara cele două companii (neștiind nimic despre calitatea produselor tale), vei părea un mincinos. Dacă însă, în promovare tu vei spune că la viteza mare pe care o ai, oferi și o calitate superioară, atunci vor fi receptivi și vor înțelege de ce ai un timp de producție puțin mai mare. Promovarea nu ar mai fi percepută ca o minciună, ba chiar ca un adevăr care vă oferă un avantaj față de competiție. Nicio companie nu poate să le aibă pe toate: să fie și eficientă și rapidă și ieftină și să ofere și calitate superioară. 

Atenția în piață este foarte dispersată. De asta este atât de important ca prin congruența dintre realitate și propagandă să fie atras publicul și să rămână acolo. Până la urmă cu toții vrem să fim tratați corect, să nu fim mințiți, sau să ne simțim jigniți de explicațiile pe care le primim când propa­ganda pe care am văzut-o nu e conformă cu reali­tatea. Dacă ai pierdut atenția, ai pierdut tot.

Ce îi determină pe oameni să mai fie atenţi sau nu la o companie? Adevărul. 

Suntem inevitabil influențați de mediul înconju-rător în moduri foarte subtile. Marketingul este doar știința care se ocupă cu studiul acestei influențări a oamenilor pentru atingerea unui anumit scop. Intenția contează în marketing. Se simte de departe orice încercare de a „vrăji” publicul cu orice fel de neadevăr. Este de datoria noastră să înțelegem și să ne protejăm de influențele nocive care ne împing spre diferite comportamente nedorite. 

„Marketarea” brandului nostru nu este un lucru rău în sine. Dacă vedem că 100 de companii fac acest marketing fals, prin care încearcă să îi mintă pe clienții lor, noi trebuie să avem curajul să NU facem ca ei. Oricum, pentru toți acei clienți, când vor înțelege minciuna, și mereu o înțeleg, noi trebuie să fim acolo ca alternativa în piață pentru ei. Cineva în care să poată avea încredere. 

În manualele de marketing, diferența dintre per­suasiune și manipulare este dată doar de intenția celui care creează mesajul. Manipularea este influențarea țintei prin minciuni sau semi-adevăruri cu intenția de a profita de pe urma realității false pe care am creat-o, iar persuasiunea este influențarea țintei printr-un adevăr știut doar de persuadator și nu de țintă, cu intenția de a îi avantaja pe amândoi. 

În lumea reală, singura diferență dintre manipu­lare și persuasiune, pentru cineva care este ținta aces­tor acțiuni, este doar încrederea pe care o are aceasta în persoana sau brandul care îi prezintă mesajele de marketing. „Minciuna are picioare scurte”. În econo­mia atenției trebuie să avem grijă să nu le pierdem timpul persoanelor care interacționează cu propa­ganda noastră. Nu trebuie să fim dispuși să mințim și să facem orice pentru a obține ce ne dorim. Este musai să le spunem oamenilor adevărul. Este musai să fim sinceri cu noi înșine. Pentru că nu poți să fii sincer cu alții când tu te minți singur. 

Acesta este, din punctul meu de vedere, viitorul marketingului care aduce rezultate de durată. Și nu este o teorie nouă. Nu am inventat-o eu. Lucrurile acestea sunt știute de oamenii de marketing, dar sunt îngropate în propaganda digitalizării, AI marketing și social media marketing. Pentru rezultate rapide fără prea mult efort. Pentru câștig fără muncă. Dar pentru rezultate de durată este necesară doar schimbarea perspectivei de la „termen scurt” la „termen lung”. 

Sacrificarea prezentului, investiții pentru viitor. Doar așa poți avea acea creștere sustenabilă pe care toată lumea și-o dorește. Dacă reușim să facem aceste lucruri, putem fi siguri că afacerea noastră va merge bine. Nu azi, nu mâine, nu anul viitor, dar peste 2-5 ani, noi încă vom avea o com­panie, și toți clienții mințiți (manipulați) prin marketing vor veni la noi, și vor deveni loiali doar prin faptul că pot avea încredere în noi. E nevoie de curaj, dar Adevărul merită.