Modelele disruptive de business ocupă de ani buni prim-planul scenei economice globale. Un model de business disruptiv este, pe de o parte, un mijloc de câștig substanţial pentru fondatori și, pe de altă parte, un ajutor dat liniștii companiei – oferindu-i acesteia un mijloc de eliberare din strânsoarea concurenţei acerbe de pe piaţă. În zilele noastre este în principal cazul business-urilor bazate pe tehnologia informaţiei (IT).
În industrie, până la disruptivitate, asimilarea corectă a noilor tehnologii va oferi, celor care le utilizează, un avantaj zilnic. Liniștitor. Noile tehnologii creează, celor care le adoptă în avans și le susţin în timp integrarea, avantaje greu de surmontat de companiile concurente.
Este acum rândul tehnologiilor sustenabile, al următorului nivel al automatizărilor și robotizării, ori al Big Data, IIoT, Industry 4.0 etc. Aceste trenduri schimbă în acest moment economii întregi. Mulţi înţeleg deja avantajele acestor noi abordări. Afară. În România, puţin mai greu.
Nou şi complex
De ce suntem noi mereu în urmă, ca și la adoptarea CNC, CMM sau a altor tehnologii avansate? Pentru că noile tehnologii necesită un anumit nivel de educaţie și o curbă de învăţare destul de lungă, mai ales dacă procesul este lăsat la voia întâmplării, adică dictat doar de nevoia conștientă a pieţei. Ele se asimilează greu pentru că noile tehnologii nu se studiază în sistemul de învăţământ sincron cu apariţia lor. Nicăieri, nici în cele mai avansate sisteme.
Şi cum se compensează atunci acest decalaj în alte locuri? Cum de alţii reușesc totuși să le asimileze mai rapid, în avantajul lor? Cum ajung cunoștinţele la cei care au nevoie? Şi cum poţi tu, producătorul și/sau vânzătorul lor, să accelerezi procesul de adopţie? Cum se face acest lucru acolo unde se face? Vom vedea mai departe cum, să reţinem deocamdată că avem instrumente la îndemână! Trebuie doar să considerăm că ne privește.
Implicarea
Companiile private consideră învăţământul de stat singurul responsabil de nivelul de cunoștinţe al absolvenţilor, cei ce ulterior devin clienţii sau angajaţii lor. Şi manifestă o solidaritate scăzută cu acesta, au o implicare și contribuţie timide și o oarecare detaşare de la misiunea de educare a mediului din care își extrag resursele esenţiale – oamenii – și în care își fac afacerile. Consideră că mediul ar trebui educat de altcineva și că ele nu au o responsabilitate directă în asta.
Însă, în condiţii de schimbare profundă (cazul nostru în ultimii 30 de ani), vectorul de înnoire vine mereu dinspre practică spre învăţământ, spre mediul academic. Academic însemnând de multe ori conservator, cunoștinţele noi nu ajung pe băncile școlilor așa de repede cum s-ar dori în mediul industrial. Ba chiar, de multe ori, cu mari întârzieri.
Dar de ce în alte părţi informaţiile ajung mai repede la cei care trebuie să le utilizeze?
Urmărind strategiile adoptate de companiile din ţările cu o industrie avansată, îmi propun să discut despre un aspect mai puţin analizat și despre o legătură care în România nu se prea face, dar care explică decalajul și întârzierea cu care ne apropiem noi de noile trenduri în domeniul tehnologiilor avansate utilizate în domeniul industrial.
Bugetul responsabil sau responsabilitatea unui buget
Bugetul de marketing al companiilor din industrie este indicatorul de (auto)educare al industriei și principala pârghie de progres la dispoziţia celor interesaţi de asimilarea noilor echipamente, tehnologii și abordări, care să ajute companiile din piaţă să se dezvolte. El este soluţia disponibilă pentru creșterea pieţei. Tot el ajută și companiile producătoare la educarea și evoluţia forţei de muncă pe care o recrutează.
Cu cât mai mici sunt bugetele de marketing, cu atât mai slabe sunt rezultatele în ce privește educarea pieţei pentru adopţia, achiziţionarea și utilizarea avantajelor oferite de cele mai noi abordări și soluţii disponibile pe piaţă. Şi cu cât sunt mai avansate conceptele sau hi-tech soluţiile, cu atât mai dificil procesul de asimilare în lipsa unui buget adecvat de marketing. Deci, pentru a răsturna situaţia, cu cât mai multă informaţie ajunge pe piaţă, și se răspândește mai larg, cu atât mai repede va crește receptivitatea pieţei pentru soluţiile avansate. Disponibilitatea finanţării achiziţiei și implementării nu este piedica cea mai mare în adopţia mai rapidă a noilor tehnologii. Lipsa cunoștinţelor este.
Furnizorii de tehnologii avansate, la noi
Ce se întâmplă la noi? Bugetele anuale de marketing ale companiilor internaţionale din industrie reprezentate și pe piaţa din România sunt între 3% - 12% din cifra anuală de afaceri. Ele însă nu se reflectă proporţional și în România. Întrebaţi cât sunt ale reprezentanţilor din România (care au așa ceva!) și veţi avea și imaginea capacităţii de informare și instruire la nivel larg, de masă, în industria din România.
,,Chiar și cele mai redutabile branduri industriale internaţionale prezente la noi, liderii pieţei globale, alocă rar bugete de marketing și, dacă o fac, nu sunt proporţionale cu cele centrale sau cu nevoile reale ale pieţei locale. Acestea influenţează nivelul de dezvoltare al pieţei noastre.''
În această ordine, nu invers.
Conștientizarea nevoii unui buget de marketing și legătura lui directă cu nivelul de educaţie al pieţei (deci și a viitorilor angajaţi și clienţi) pentru soluţii complexe sau inovatoare nu este la noi o rutină învăţată în școală. România este în ultimii ani un importator masiv de tehnologie, iar reflexele dominante ale furnizorilor locali sunt cele de comercianţi. Abordarea lor este o scurtătură spre vânzare, cerută cu insistenţă de companiile mamă. Implicarea majorităţii brandurilor internaţionale furnizoare pe piaţa de la noi este prioritar spre vânzare reactivă. Și asta scurtcircuitează, paradoxal, dar justificat în lipsa educaţiei solide și a experienţei de business a pieţei, marketingul, care este proactiv, și astfel și funcţia lui de educare a pieţei. Asta este în ce privește importatorii, furnizorii și dealerii de tehnologie.
Producătorii, investiţii fără marketing (educaţie). O viziune locală
În ce privește producătorii de la noi (majoritar de componente sau subansamble), investitori străini, sunt în general entităţi închise, ce nu comunică cu piaţa de aici decât limitat, local, de obicei când recrutează și doar pentru recrutare. Mulţi investitori străini spun: „păi, dacă eu nu vând pe piaţa locală prea mult, ce rost are?”. Şi chiar dacă vând, o fac în general prin intermediul unor contracte semnate prin HQ, către alte companii similare cu producţie aici. Deci, sunt puţine șanse să se urmărească în vreun fel comunicarea și promovarea locală. Dispare astfel și „efectul secundar”, foarte important, al educării pieţei largi – partenerii lor locali sau forţa lor de muncă. Producătorii își promovează aici cel mult brandul de angajator sau comunică provocările întâlnite în mediul de business local. Atât. Viziunea lor este îngustată de modul abordării misiunii companiilor lor aici. Şi toţi avem de pierdut. Poate producătorii localnici, dacă nu sunt sufocaţi de concurenţă, ar trebui să fie mai interesaţi și de educarea pieţei și a „celor ce vin din urmă”, a „urmașilor”.
Un investitor nu este neapărat interesat să lase ceva în urma lui în locul în care produce (face bani). El folosește ce i se pune la dispoziţie și doar optimizează puţin exploatarea resurselor. Nu este de acuzat, acesta este mindsetul lui, cunoscut încă de când s-a instalat. El, dacă nu este mulţumit de profit, se reorienteză.
Restul sarcinilor „sociale” rămâne în responsabilitatea individuală a managementului local. Este, dacă vreţi, responsabilitatea și lupta omului din partea locului pentru a lăsa ceva în urmă (sustenabilitate, deci! - dar în alt plan) pentru el și ai lui (în sens mai larg), atunci când se identifică cu ei. Practic, a lui este răspunderea de a răsplăti și regenera sursa, izvorul și baza reușitei lui și a afacerii în care lucrează (pe lângă taxele plătite). El, ca localnic, are această răspundere socială, pe care să o „impună” afacerii. Iar bugetul de marketing este „tributul” plătit de companii pentru educaţia forţei lor de muncă actuale și viitoare, venită din piaţa locală.
Cunoştinţe la întâmplare
Întorcându-ne la furnizori, când vorbim aici de educaţie sau instruire, nu vorbim de cea reactivă, direct interesată, prin trainingurile post-vânzare („academiile” interne, programele de training – utile și acelea), doar către cei care au cumpărat deja sau cele gen „teasing”, pentru stimularea vânzărilor către anumiţi clienţi ţintiţi la un moment dat (sau de instruirea specifică, după angajare, în cazul producătorilor). Acestea sunt obligatorii într-o logică strictă a funcţionării afacerii. Vorbim de ceva mai mult, ce se referă la un fundament al afacerilor, de când există acestea – marketingul, cu rolul lui discret și în același timp profund, în dezvoltarea continuă a pieţelor.
Întrebaţi-i pe reprezentanţii companiilor din România cât plătește compania lor din valoarea produsului pe care-l vând pentru promovarea lui. Și vedeţi ce vor răspunde.
Până să criticăm învăţământul, absolvenţii sau utilizatorii pentru nivelul lor de educaţie sau pentru viteza scăzută de adopţie a noilor tehnologii, să vedem dacă îi ajutăm noi direct, prin cel mai simplu și eficient mijloc să asimileze cunoștinţele esenţiale despre avantajele, beneficiile noilor tehnologii - cu competenţa unică a celor ce le aduc pe piaţa din România. Și nu vorbim aici de investiţii punctuale, directe sau prin terţi, în dotări de spaţii sau alte proiecte cu susţinere discontinuă în timp.
,,Deci, o întrebare simplă pe care poţi să ţi-o pui și care are directă legătură cu nivelul de cunoștinţe al celor din industrie: Cât plătește compania ta din valoarea produsului/serviciului pentru promovarea lui?''
Marketingul, evolutiv
În lipsa bugetelor de marketing, cine preia sarcina de educare a viitorilor utilizatori, investitori, clienţi, parteneri după ce au absolvit? Cine le face constant update-ul profesional la noile concepte și tehnologii introduse pe piaţă? Cine duce această informaţie pe canalele pe care se face continuu recepţia în acest mediu?
Dacă te întâlnești în piaţă cu următoarele situaţii: absolvenţi care nu au auzit de tine și compania ta, posibili clienţi care nu știu cine sunteţi sau vă confundă, manageri care nu sunt la curent cu ultimele strategii, specialişti care nu știu cu ce te ocupi sau nu cunosc posibilităţile utilajelor tale, utilizatori care nu folosesc toate avantajele echipamentelor deja achiziţionate, te-ai întrebat care este „aportul” tău la asta?
Orizontul se îngustează de multe ori, în vârtejul sarcinilor cotidiene, la un singur punct – să producem sau să vindem! Dar pentru a te ajuta pe tine și mediul în care se dezvoltă business-ul tău mai suntem datori să facem ceva – să alocăm un buget de marketing de 3%-12% anual și să căutăm să-l cheltuim cât mai bine. Şi roadele vor apărea! Imediat și pe termen lung.
Bugetul de marketing te ajută să spui despre tine, ce știi și ai tu de oferit celorlalţi și prin asta poţi să crești performanţa mediului în care sunt clienţii tăi. Ajută-i pe ei și astfel te ajuţi pe tine! Dacă tot vorbim de învăţarea continuă, să o facem toţi! Şi să o sprijinim și pe a clienţilor, partenerilor sau angajaţilor noștri! Cum? Răspunsul începe cu bugetul de marketing! Cât a fost al tău, anul trecut, din cifra ta de afaceri? Cum l-ai folosit? Câtă informaţie ai distribuit în piaţă prin el? Nu uita, cunoştinţele tale sunt unice şi îi pot ajuta pe ceilalţi să evolueze. În plus, doar prin comunicarea lor în masă te diferenţiezi de competiţie şi progresezi.
Lideri ai responsabilităţii şi încrederii
Sunt și companii care investesc continuu, an de an, în popularizarea noilor tehnologii și abordări. Investesc în educaţia pieţei. Şi nu o fac doar în cadrul unor traininguri, webinarii sau întâlniri de networking. Trebuie să le mulţumim toţi pentru aportul lor la nivelul nostru de cunoștinţe actual. Așa arată implicarea și responsabilitatea asumate. Asta este și vizibilitatea cea mai meritorie pentru brandurile companiilor pe care le reprezintă, dar și pentru ei, ca specialiști implicaţi, făcând parte dintr-o piaţă și o comunitate de profesioniști de care le pasă. Asta le consolidează reputaţia și încrederea.
Suntem toţi responsabili de nivelul de performanţă al pieţei noastre și al clienţilor noștri și, prin alocarea anuală a unui buget de marketing, pentru susţinerea activităţii de informare și educare a lor. Asta putem face pentru a-i ajuta să performeze în competiţia pe care o au continuu cu concurenţa lor locală și globală. Cu un partener instruit și performant vom face afaceri mai bune și pe termen mai lung. Deci, ca dealer, vom vinde mai mult! Astfel arătăm că suntem profesioniști și suntem și vânzători profesioniști.
Nivelul de educaţie crește piaţa. Iar educaţia nu se face discontinuu. Este nevoie de cursivitate, continuitate, predictibilitate. Exact așa cum ne dorim și de la business-urile noastre.
Marketingul tău îţi sprijină performanţa și vânzările, urmărind să răspundă nevoilor clienţilor și sprijinindu-le continuu dezvoltarea. Fără el poţi să fii un bun vânzător, dar nu un profesionist responsabil. Şi doar așa se construiește o piaţă - profitabilitatea pe termen lung și încrederea într-un brand, cu profesioniști responsabili.
În ce îi privește pe producători, lucrurile sunt clare: pune în piaţă ceea ce vrei să culegi și la nivelul la care vrei să utilizezi! Asigură-ţi competenţa resursei pe care o recrutezi și o folosești, implicându-te în educarea pieţei printr-un buget de marketing și comunicare proporţional cu cifra ta de afaceri. Așa va crește și încrederea în brandul tău de angajator.
Acţionând aşa, cu această abordare responsabilă a normalităţii în business, vom fi toţi câştigători. Azi și pe termen lung.
